編輯推薦：從日前三大運營商陸續公布的2015年10月份運營數據看，中國移動和中國電信用戶數依舊保持高速增長，而中國聯通延續了前9個月的頹勢，繼續流失大量用戶。在這么長的時間里，中國聯通都沒有采取什么行動嗎？本文提到的PELT法應該對它有所借鑒，此法可以幫助組織實現自身產品的差異化，幫助它們適應不斷變化的客戶需求并留住他們。
長期客戶的最新訂單發過來了，你一看覺得數量有點不對：他們通常不都是訂20個單位嗎，怎么這回訂的是15個單位？再想想，他們通常不都是在月初下訂單么，可這回的訂單是在15日才來。出什么事了？是你的銷售效率出問題了嗎？
你打開賬目查看客戶最近的幾筆采購訂單。是的，他們以前的訂貨量是20個單位，但過去6個月里，訂貨數量在緩慢下滑。而且，客戶似乎停止訂|購了幾種以往每月都會訂|購的附加產品。
你拿起電話，打給客戶想要弄清楚為什么會有這種變化。但你聯系不上平常接觸的聯系人，只好留了一段語音留言。過了一段時間，你又留了一段。一個星期就這么過去了。最后，你的聯系人終于回話了，他跟你解釋說，公司決定再引入一位供應商，同時從你們兩家進行采購。
換句話說，另一位供應商幾個月來一直在偷偷搶走你的業務份額。你感覺胃部一陣抽搐：這個競爭對手還會從你這里搶走多少其他客戶的訂單呢？
這種逐漸蠶食的現象是你的業務份額被競爭對手奪走的征兆之一。首先，你會發現客戶購買行為出現細微變化，然后聯系人的態度也變了。你的客戶越來越不能及時響應你的聯系，也不再讓你參與跟其公司未來方針有關的對話和戰略討論。你要清楚一旦客戶引入了另一位供應商，這就表示對方覺得只指定你一家供應商是種風險。
另一個需要警惕的信號是起到催化劑作用的事件，即推動客戶建立新的業務關系的某種變化。在你的客戶公司里發生的各種變化都可能成為催化劑事件，例如人事或管理高層的變動。這是因為新上任者或許對業務運營方式有不同的看法，或者會改造組織環境以適應他們的偏好。
還有一種變化需要留意，那就是你的客戶引入新的產品或進入新的市場。此時他們可能需要不同類型的產品，這也會為你的競爭對手打開機會之門。
不管要應對的是對手的蠶食還是突發事件的催化，你現在該做的是制定一個反攻計劃，把客戶奪回來。通過在銷售流程中體現你的產品/服務與別家的差異，實施客戶保留戰略以及學會快速適應客戶需求的變化，你就能培養出必要的敏捷性和技能，抵擋住競爭對手的攻勢，并讓公司發展壯大。
理解競爭挑戰的根本
在制定客戶保留的戰略之前，讓我們先緩一緩，更全面地了解你所在市場中新的競爭優勢有哪些成因。由于緩慢蠶食和新的管理層變動屬于客戶導向型變化，從市場層面來看，組織需要考慮五種主要的驅動因素：
1. 重新定義戰略方向：你的客戶需要定期地去適應和改變方向，才能緊跟他們自身市場的主流，就跟你一樣。當他們通過引入新的產品或商業模式來改變方向時，同時也會尋找新的業務機會和提高組織運作效率的方式。這些變革可能會給你的市場帶來新的競爭挑戰。
2. 監管放寬和規則變化：如果你的銷售對象來自受到嚴格監管的行業和領域，那么監管體制上的變化便有可能降低其他供應商與你競爭的難度。一般來說，監管放寬往往會弱化你的客戶對備選供應商的資質要求，從而讓競爭變得更加激烈。人們對于放寬監管的好處看法不一（例如在金融市場內放寬銀行業的監管），但這種現象確實會周期性地出現，而隨之而來的就是激烈的競爭。
3. 全球化：隨著經濟全球化的趨勢日益明顯，各公司在進入新市場時面對的壁壘要比以往低得多。這也催生出了新的競爭挑戰，尤其是像美國這樣的大型市場，許多跨國公司都力爭在此擁有一席之地。這也意味著提供本地化解決方案的公司有更大的機會進入新市場。所有人都希望在發展中的市場站穩腳跟，從市場的成長中分一杯羹，而他們遭遇的往往是激烈的競爭。
4. 在你的目標市場中擴張：一旦你公司服務的特定領域發生了縱向和橫向的整合，市場增長要求便會被帶動起來，并激發更多競爭挑戰。例如，隨著消費電子產品制造商也開始提供服務，就會在交付服務方面制造新的競爭。
5. 新技術：在硬件、流程以及概念模型（例如云計算）方面的突破有望發揮顛覆性的影響，而且技術進步的速度還在加快。很明顯，新技術是推動競爭挑戰的因素之一：它能顛覆整個行業和游戲規則，讓靈巧轉型的競爭者取得領先的優勢。
體現所售產品/服務的差異化
要想在市場快速演變時保持競爭力，重要的是檢查你公司的戰略將如何幫助自身產品/服務與競爭者的形成差異，以及如何進行必要的調整。
在檢查你的差異化戰略時，請應用PELT（Price、Experience、Leading Technology）法。它代表的是你公司甩開競爭對手的3種方法：價格、體驗和（領先）技術。
價格：設置明確的價格戰略并強調優化是讓你的產品在快速變化的市場中實現差異化的好方法。這種情況下，客戶不太愿意為一款產品支付更高的價格，因為他們知道很快就有新產品出來——在B2C和B2B銷售中確實如此。
低成本航空公司為這類價格戰略提供了一個很好的例子。由于公司決定了以最低的價格開展競爭，這一觀念時刻引導著這類公司的戰略執行，影響著他們選擇在哪些機場開通航線以及在機隊使用哪些機型。使用單一機型構成的機隊能降低整體的維護成本，在你力爭提供最低價格時，這就是你的競爭優勢之一。
培養需求，將客戶群從早期采用者擴大到更主流客戶的關鍵，也是瞄準價格。在亨利·福特（Henry Ford，福特汽車公司的創始人）利用價格戰撬動市場之前，汽車只是銷量較低的奢侈品。福特的目的是帶動消費者對其產品的需求，所以他集中力量圍繞價格戰略開發產品，確保人數更多的潛在客戶能夠負擔得起。
體驗：說到客戶體驗，你可以用許多方式讓自己的產品與競爭者的實現差異化，包括速度、服務、品質和定制化。在B2C領域，亞馬遜公司是利用快速客戶體驗實現差異化的一個優秀范例。亞馬遜差異化的結果就是將自身**成在線購物并快速收貨的網上商城。
在B2C和B2B領域，太多的公司都將重點放在客戶體驗的服務方面，例如處理突發事件的能力。品質和定制化也是客戶體驗的競爭手段。例如，注重定制化的供應商提供的體驗會吸引那些對于重視精準滿足需求的客戶。
銷售團隊在定義客戶體驗方面會發揮關鍵的作用。超越競爭對手的響應速度以及方便客戶與你開展業務，這些都是你的銷售團隊在推動客戶體驗方面能夠借鑒的例子。
領先技術：具備最新、最精彩功能的產品也是另一個關鍵的差異化因素。如果你給客戶提供的是最新的技術，他們就能以同樣的方式增強自身產品的競爭優勢。在快速變化的市場中，這種方法能提升利潤。
使用落后的技術也是一種選擇。成為快速跟進的追隨者是有效的差異化手段之一，輔以定價和客戶體驗戰略效果尤佳。
PELT法給企業提供了寶貴的經驗，讓你的產品和服務能夠從諸多競爭對手之中脫穎而出。擁有清晰的差異化基礎是不斷領先于競爭對手的有效工具，讓你能夠適應不斷變化的客戶需求并留住他們。
制定你的客戶保留戰略
提供最低的價格、最好的服務或最新的技術都是吸引回頭客的好方法。但在B2B銷售環境中，還有許多方法可以留住客戶。而且當新的競爭者伺機偷走你的業務份額時，你不能等到客戶打電話來抱怨才采取措施。這就是為什么客戶保留戰略是必不可少的。
強大的客戶保留戰略的第一步，是主動關注客戶購買行為的變化，并借助分析法盡早得到預警。你還需要在正確的組織層級讓客戶參與戰略對話，并通過頻繁的互動培養這種關系。
在保留最有價值的客戶時，組織必須主動出擊。如果你只是在情況變化時被動響應，例如當客戶引入第二位供應商的時候，那就已經丟掉了優勢。關鍵在于不要只做與客戶有生意往來的供應商，而應致力于幫助客戶進行改善，推進其業務發展，成為深受他們信任的合作者。
與其等著客戶在出問題之后來找你，或者詢問新產品的消息，你更應該抓緊一切機會持續吸引客戶的關注，并推動其業務進程。抓起電話，出其不意地拋出各種創意和產品/服務，讓客戶關系朝著積極的方向發展。
你需要盡早知道客戶是不是已經開始尋找其他的供應商了，這樣才能進行干預，而不是在業務份額被蠶食六個月后才恍然大悟。但一般的銷售組織沒有足夠的精力持續**每個客戶的購買行為的變化。
解決方案就是利用各種工具來幫助你主動采取措施，例如**客戶購買行為，并在出現消極變化時向你發送提醒的分析平臺。綜合運用客戶分析數據和自動提醒有兩方面的好處：它能提供及時的、基于事實的評價，幫助你主動保留客戶，同時節約客戶經理的精力，讓他們能與客戶互動，發現客戶購買行為變化的原因并建立客戶關系。
適應不斷變化的客戶需求
到了這個階段，你應該知道是什么導致了競爭挑戰，并且也打算充分在市場中體現自身產品/服務的差異化，你開始應用各種分析手段來提醒自己客戶購買行為特征的變化，并且已經使用這些信息來制定和實施強有力的客戶保留戰略。現在你能夠主動發現客戶購買行為的變化，并展開有切實效果的對話來討論出現的問題和應對措施。
這樣的進展很不錯，但你的銷售組織是否能以足夠快的速度適應客戶變幻不定的需求，從而防止競爭者從你手中分一杯羹？
對許多銷售人員來說，讓他們去跟客戶談論對方不斷變換的需求和如何滿足這些需求并不是件容易的事。為了確保客戶保留活動得以開展，你需要將此類活動融入銷售流程。
以下是將適應客戶需求作為組織首要目標的四種方法：
1. 明確要求進行客戶保留對話：為了讓銷售代表更快適應，光是告訴他們需要了解客戶的需求如何變化還不夠。要想在你的銷售組織中推動這種行為，你需要一點刺激。將客戶保留明確規定為銷售流程的要求，將其與銷售代表的績效評估結合，他們就會知道你是動真格的了。
2. 利用客戶互動來進行預測：惰性是始終存在的，在組織里，許多討論都是圍繞過去發生的事，并以回溯的方式分析各項指標。要想抵消這種趨勢，最好是將客戶互動中前瞻性的部分以正式的形式固定下來。
如果對客戶的某項預測變了，銷售代表需要查明你的公司能如何幫助客戶前進。如果你能用開明、有實質影響的方式頻繁與客戶進行互動，并且以四六開的方式分析過去和未來，你就是在參與客戶未來進行的項目。這使得你能協調自己給客戶提供的產品和服務，在當下和未來都能為客戶提供最大的價值。
3. 與你的產品管理團隊建立聯系：為了讓你的組織與客戶前進的新方向協調一致，你應當在你和客戶雙方的產品團隊之間建立聯系，并促成他們的對話。這可以打造成一個論壇，以供大家分享創意并形成良性互動。客戶的產品團隊可以與你的人分享對市場的看法和技術的發展趨勢；你的團隊可以看看他們的觀點如何與你的路線圖相適應，以及你對該公司前進方向的看法。
4. 通過高管正式主導的行動來協調你的公司：要想快速適應客戶需求變動，你需要與正確的層級形成合力。讓公司的高管參與圍繞新戰略方向進行的客戶對話，這將有助于你的組織引入新的創意，影響新的方向。
以上每一步都能幫助你的組織做好準備以迎接客戶需求的變動，并快速適應。要想充分發揮這種方法的效果，就要將這四步都融入更大規模的客戶保留戰略中，并在你的組織加以實施。
