房地產商都深知策略定價的重要性。作為營銷的組成部分，定價是最最關鍵的環節，它決定了房子能否銷售出去，能否保障企業盈利的目標，能否實現再生產的良性循環。

　　現在的市場環境下，如何策略定價是房地產企業面對的一個實實在在的問題。房價定得過高賣不出去，定得過低擠壓盈利空間，價格區間不穩定又容易導致“房鬧”事件。難怪有人說：“定價就是定死活！”

　　那么，如何才能給房地產項目打上一個恰當的價格標簽呢？這其中是否有一些秘籍？北大縱橫謝東記給出了他的回答。

　　售樓定價困惑多

　　定價過高，銷售不暢。某地產公司開發的樓盤項目位于通州區京哈高速北側，開盤初始的價格高居2.8萬元/平方米，開盤半年只銷售了7套。

　　波動較大，“房鬧”兇猛。年初至今，杭州接連續發生20多起“房鬧”事件，導火線都是房價下跌給老業主造成巨大經濟損失，開發商拒絕補償差價。

　　“定價不僅是一門經濟學，更是心理學。”有些房地產企業在定價方面有困惑，主要因為定價之前沒有做好充分的準備和研究。謝東記認為，開發商也有困惑：

　　第一，熱衷酒桌公關，忽視市場研究。很多房地產商熱衷于酒桌文化，這是中國的特色，他們自己不關注經濟的發展，也不研究政策的趨勢，反而相信各路專家的判斷，聽信所謂政策導向的小道消息，面對市場變化無法給出自己的判斷；

　　第二，營銷紙上談兵，不做客觀調查。房地產銷售團隊摸不清客戶購買的預期，從事營銷和銷售的員工大多都是紙上談兵，沒有人去實地了解老百姓想要買什么房子。如今，大多數房地產企業都是借助第三方評估，而第三方是不是針對每一個項目做了很深入的、個性化的研究呢？只好聽天由命。

　　第三，產品**不準，品質信心不足。除了少數品牌房企之外，中國90%的房地產商對自己的產品都不具有足夠的信心，集中表現為——項目本身**不清晰，目標銷售人群難以圈定，材料、技術、工藝等沒有達到標準化，難以精確**、定價；

　　第四，關注宏觀不夠，把握時機不準。很多房地產商對行業宏觀發展的脈絡掌握不清，除了個別學者型的地產商之外，很多人不研究國外房地產行業發展的宏觀歷史，也不了解我國的房地產行業已經發展到什么階段了，因為沒有很系統的研究，所以對行業發展不能做出清晰判斷。

　　如何解定價之惑？

　　房地產企業想要“解定價之惑”，僅僅猛砸重金聘請幾個第三方評估機構，恐怕難以解決實質性問題。

　　房地產企業要提升自身的研究能力。

　　謝東記認為，一個優秀的房地產企業必有優秀的研究團隊，每一個人都成為“專家”，要做到以下幾點：

　　第一，加強對房地產發展宏觀形勢的研究。尤其要加強對政 府調控政策的研究，以及國外房地產發展歷程的研究。例如，作為一個社會主義國家，中國的市場經濟與資本主義制度下的市場經濟有哪些相同和不同；

　　第二，加強對區域市場和購房需求的研究。我國區域遼闊，各地經濟發展水平差距較大，消費者的消費習慣也不一樣，跨區域開發的企業需要加強區域研究。例如，當前政策方面，北方按兵不動，南方已有微調，購房者正在等待有人將他們的購買需求轉化。

　　第三，加強滿意度調查與客戶關系的維護?，F在是賣房的淡季，更應該加強客戶調查，通過一些互動性的推廣活動，拉近與客戶之間的距離，客戶只有先被黏住了，才能反身黏住你。

　　第四，加強準入門檻與從業人員素質提升。房產行業發展之初，銷售人員準入門檻比較低，很多“元老”已經難以適應行業發展要求，卻沒有辦法請他們離場，而隨著行業的發展，有些房地產企業又走到了另一個極端，一味強調高學歷，不重視經驗。客觀解決人員問題，是銷售成功的基礎。

　　房地產企業“四步”定價的創新。

　　謝東記調查發現，目前大多數房地產企業仍然在遵循行業成熟的“四步”定價策略：

　　第一步，項目開盤之初，按成本價比例定價。成本定價也就是基礎銷售定價，受市場大環境影響最大。市場環境較好的時候，有些房地產項目的開盤價非常高，盈利空間比較大，現在略有下降；

　　第二步，第二階段銷售，基于客戶預期定價。銷售進入第二階段，房地產企業往往會針對不同項目、不同地段、不同戶型、不同朝向調整價格，表現為同一項目中不同單元價格產生較大差距；

　　第三步，剩余房源促銷，搭配銷售策略定價。第三階段的銷售一般只剩四分之一左右房源，此時最常用的促銷手段是打折、限時銷售、買房送車、買房送裝修等搭配銷售策略。

　　第四步，尾房促銷，很簡單，降價。

　　目前，以上四步仍是主流銷售定價的依據，如何將每一步做得更精細，并在此基礎上有所創新，將決定項目銷售的最終效果。

　　還原銷售本質

　　銷售的本質是什么？銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。

　　多年的賣方市場和高額利潤，導致房地產企業沒有形成客戶維度思考的銷售習慣，很多房地產企業重視定價卻過于看重價格的制定過程，“總是只想著如何盈利，而沒有真正站在客戶的角度想問題。”

　　針對當前市場環境和不同的消費群體特征進行定價，需要層次細分、按需定價、適時銷售，謝東記列舉了兩個較好的銷售案例：

　　案例1：前端銷售延伸——綠景?新美域

　　綠景地產針對當前銷售環境不良的現狀，創新銷售策略，向前延伸銷售，取得了很好的成效。該公司“新美域”項目開盤前，首先采取了廣告造勢的策略，同時對有意愿買房的業主進行登記，組織活動邀請業主到項目參觀，請業主對在建的五棟樓，根據項目的環境、戶型、面積、朝向、設施設備等打分，有禮品贈送。整個打分過程采取了陽光應對的策略，一切成本透明化，紙上注明地價及其他可能產生的成本，統計計算出項目的綜合成本價，讓業主自己評價這個項目值多少錢。

　　謝東記點評：現在大多數銷售都是向后端延伸，為了賣房而賣房，這個項目通過銷售前段延伸，拉近與客戶的距離。

　　案例2：信仰產品品質——龍湖?紫云臺

　　我國相關房地產機構公布的4月住宅銷售排行榜顯示，“龍湖?紫云臺”項目以銷售總金額5.2億、銷售面積6.59萬平方米的成績，成為4月銷售排行榜的雙冠王。近日，龍湖地產董事長吳亞軍在股東大會后透露，盡管整個市場仍不是很樂觀，但公司無意下調全年390億的銷售目標。

　　龍湖地產的銷售團隊心理溝通能力非常強，每一位銷售人員對自己公司的產品都非常有自信，當然這首先要源于龍湖的產品確實過硬。“龍湖的銷售團隊不是一般的銷售團隊，他們每一個人的價值觀都與公司的價值觀一致，這些銷售人員將銷售視為信仰，他們銷售的精神狀態是一般團隊無法相比的。”

　　謝東記點評：銷售人員對銷售的產品擁有足夠的信心，比其他的手段好一萬倍。