銷(xiāo)售主管以缺乏耐心而著稱(chēng)。在銷(xiāo)售會(huì)議中，他們強(qiáng)調(diào)要與時(shí)間賽跑。他們會(huì)主張：“不是大魚(yú)吃小魚(yú)；而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。”他們要求每一個(gè)人加快銷(xiāo)售速度。在銷(xiāo)售辦公室里常常聽(tīng)到的一句口號(hào)是：“速度是你的朋友。”可問(wèn)題是，愿意快速購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)沒(méi)有那么多。

　　最近，我受一家大型金融機(jī)構(gòu)委托，扮演“神秘買(mǎi)家”，評(píng)估其團(tuán)隊(duì)針對(duì)高凈值客戶(hù)提供投資咨詢(xún)服務(wù)的有效性。委托人對(duì)我的**是一名高凈值客戶(hù)，正在考慮將自己目前的財(cái)務(wù)顧問(wèn)換成另一家投資管理公司。巧合的是，當(dāng)時(shí)筆者確實(shí)有這一打算，于是就告訴客戶(hù)，為了執(zhí)行一個(gè)真正的決策流程，我還會(huì)和他們公司的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)面。

　　接下來(lái)，筆者按計(jì)劃約見(jiàn)了三家不同投資咨詢(xún)公司的代表，其中一位正是來(lái)自委托筆者的那家公司。每位銷(xiāo)售顧問(wèn)都讓筆者產(chǎn)生一種被關(guān)心的感覺(jué)。然而，他們都犯了所有銷(xiāo)售員最常犯的錯(cuò)誤——銷(xiāo)售得太快。他們按部就班地開(kāi)展自己的銷(xiāo)售流程：建立信任、發(fā)現(xiàn)需求、提出解決方案、努力成交。卻沒(méi)人考慮客戶(hù)在決策過(guò)程當(dāng)中的變化。他們希望客戶(hù)跟著他們的銷(xiāo)售節(jié)奏走，而不是主動(dòng)融入客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程。

　　筆者與委托人的投資顧問(wèn)第一次見(jiàn)面的過(guò)程如下：

　　* 建立信任：顧問(wèn)首先對(duì)筆者稍作了解，然后介紹了他自己、他的理財(cái)背景、教育等。這是一個(gè)有效的開(kāi)場(chǎng)。

　　* 發(fā)現(xiàn)需求：他緊接著問(wèn)了一些問(wèn)題，了解了筆者的理財(cái)目標(biāo)，并且知道筆者對(duì)當(dāng)前理財(cái)顧問(wèn)達(dá)到的回報(bào)和業(yè)績(jī)并不滿(mǎn)意。

　　* 概括介紹解決方案：他解釋說(shuō)他們公司的方法不是要成為市場(chǎng)投機(jī)者或“潮流追逐者”，并且告訴我他們公司的投資模型是將風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化。他通過(guò)詢(xún)問(wèn)諸如筆者的錢(qián)現(xiàn)在在哪里、退休后的金融資產(chǎn)安排等問(wèn)題，然后根據(jù)回答制定一個(gè)“個(gè)人財(cái)富計(jì)劃”。

　　* 結(jié)束交談以便進(jìn)行下一步：之后，這位顧問(wèn)建議幾天后再次見(jiàn)面，并讓筆者到時(shí)候帶上當(dāng)前投資的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表。

　　銷(xiāo)售太快結(jié)果錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)

　　這里是他所犯的五個(gè)錯(cuò)誤——全部都和銷(xiāo)售太快有關(guān)：

　　1. 他沒(méi)有深究為什么筆者認(rèn)為當(dāng)前顧問(wèn)帶來(lái)的回報(bào)不理想。如果他問(wèn)了，筆者會(huì)說(shuō)明過(guò)去八年來(lái)，自己的投資組合其實(shí)沒(méi)有多大變化——資產(chǎn)很少?gòu)囊环N投資類(lèi)型轉(zhuǎn)移到另一種類(lèi)型。筆者認(rèn)為當(dāng)前的顧問(wèn)很懶，想當(dāng)然地持有客戶(hù)的賬戶(hù)卻又無(wú)所作為。只要這位新顧問(wèn)問(wèn)對(duì)問(wèn)題，就可以更深入地了解筆者的需求，稍后推薦解決方案時(shí)就會(huì)更加具有說(shuō)服力。然而他沒(méi)有。

　　2.由于不知道之前的顧問(wèn)既懶惰，反應(yīng)又慢，他失去了銷(xiāo)售員的最佳利器：讓潛在客戶(hù)思考如果不更換顧問(wèn)可能會(huì)帶來(lái)哪些負(fù)面影響。如果他問(wèn)了，那么筆者會(huì)想到自己正把錢(qián)交到一個(gè)玩忽職守的人手中，進(jìn)而會(huì)感到擔(dān)心和不安。那樣將會(huì)使筆者趕緊為將來(lái)做打算。然而他沒(méi)有。

　　3.他沒(méi)有努力找到筆者的第二需求。通常，和潛在客戶(hù)討論的第一個(gè)話(huà)題就是客戶(hù)當(dāng)時(shí)所面臨的最大問(wèn)題；它是從客戶(hù)角度充分挖掘出的需求，也是客戶(hù)同意見(jiàn)銷(xiāo)售代表的原因。讓潛在客戶(hù)意識(shí)到他們有不止一個(gè)理由去改變，這會(huì)產(chǎn)生更大的緊迫感，使銷(xiāo)售最終提供的解決方案更有份量。然而他沒(méi)有。

　　4.他沒(méi)有問(wèn)及筆者的購(gòu)買(mǎi)流程——筆者會(huì)如何決定將業(yè)務(wù)交給誰(shuí)來(lái)做。所以他不知道筆者還會(huì)和他的兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)面。他本可主動(dòng)回答“我為什么要選你”這個(gè)問(wèn)題，從而搶得先機(jī)。然而他沒(méi)有。

　　5.他沒(méi)有問(wèn)還有誰(shuí)會(huì)參與筆者的決定。盡管筆者可能會(huì)單獨(dú)行動(dòng)，但是只要顧問(wèn)問(wèn)了，就會(huì)知道筆者的妻子也是會(huì)參與我們的財(cái)務(wù)決定。然后他就可以放慢語(yǔ)速，并邀請(qǐng)筆者下次見(jiàn)面和妻子一起來(lái)，這樣就可以加快購(gòu)買(mǎi)決策的速度。（事實(shí)上，如今的大多數(shù)銷(xiāo)售情景都涉及到不止一位決策者。因此，接觸到其他決策者是很有必要的。）然而他沒(méi)有。

　　從某種程度上說(shuō)，筆者對(duì)這位顧問(wèn)的行為并不感到奇怪。他的公司對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行的傳統(tǒng)銷(xiāo)售培訓(xùn)就是這么做的。那些經(jīng)驗(yàn)更豐富的銷(xiāo)售人員更有可能銷(xiāo)售過(guò)快。為什么？其中一個(gè)原因是，那些銷(xiāo)售“專(zhuān)家”從過(guò)去的客戶(hù)身上總結(jié)出同樣的問(wèn)題，并假設(shè)現(xiàn)在的客戶(hù)也能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。最后，還沒(méi)等客戶(hù)真正看到問(wèn)題的所在，銷(xiāo)售員就立刻開(kāi)始解說(shuō)自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。而銷(xiāo)售新人缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，反而更有可能詢(xún)問(wèn)更多的問(wèn)題，讓客戶(hù)談?wù)撟约旱男枨蠛蛻?yīng)用。

　　無(wú)論你是按所學(xué)的銷(xiāo)售知識(shí)去銷(xiāo)售，還是向你的潛在客戶(hù)炫耀你的產(chǎn)品知識(shí)，跳到客戶(hù)之前意味著你過(guò)快地向客戶(hù)灌輸過(guò)多的信息。這樣只會(huì)降低客戶(hù)的好奇心。（你是否曾注意到，當(dāng)客戶(hù)需要你的信息時(shí)，他們就很容易接近，而當(dāng)他們不需要時(shí)，就會(huì)擺出一副拒人于千里之外的架勢(shì)？）假設(shè)你是客戶(hù)。如果我給你介紹了我的產(chǎn)品或服務(wù)的10項(xiàng)功能，但是你覺(jué)得你只需要其中5項(xiàng)。此時(shí)你會(huì)怎么想？你會(huì)自然而然地想到“這超出了我的需要或它太貴了”，或者“其他人可能有更好的解決方案來(lái)滿(mǎn)足我們公司的需求”。

　　每一位銷(xiāo)售員都希望達(dá)成更高的銷(xiāo)售額，創(chuàng)出最好的業(yè)績(jī)并且獲得認(rèn)可。而以理財(cái)顧問(wèn)為例，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的方式就是放慢速度。我們要花時(shí)間了解客戶(hù)的心思，因?yàn)橹挥羞@樣才能更多地了解他們的需求，并體察到在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中他們的關(guān)注點(diǎn)和顧慮發(fā)生了怎樣的變化。了解這些以后，我們就可以提供更多的價(jià)值。我們可以幫助他們更清楚地了解所面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)；幫助他們更好地定義理想解決方案。當(dāng)這些問(wèn)題得到明確的解釋時(shí)，客戶(hù)就會(huì)更加放心地作出決定。他們做出購(gòu)買(mǎi)決定的速度更快。因此，慢點(diǎn)銷(xiāo)售才更快。

　　掌握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程

　　個(gè)人和組織的購(gòu)買(mǎi)方式有兩種：知情購(gòu)買(mǎi)和學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)。前者指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)充分了解所需的信息，很快就能做出決定。這類(lèi)客戶(hù)可能直接做出決定，而不需要和銷(xiāo)售人員打交道，因此本文中不予討論。我們只關(guān)注后一類(lèi)客戶(hù)。學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)指的是客戶(hù)尚未完全掌握做出購(gòu)買(mǎi)決定所需的全部信息，首先要做一番研究。這類(lèi)客戶(hù)的思考過(guò)程是可以預(yù)測(cè)的。如果相應(yīng)地調(diào)整你的銷(xiāo)售行為，你就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　采用學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)模式的客戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：

　　1. 發(fā)現(xiàn)需求：變化和不滿(mǎn)。

　　2.了解更多選項(xiàng)：研究和比較。

　　3.購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)：擔(dān)憂(yōu)和承諾。

　　4.評(píng)估該次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值：期望和滿(mǎn)意。

　　需求，了解，購(gòu)買(mǎi)，價(jià)值是各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段的核心，每個(gè)階段又各有兩個(gè)不同的步驟。假設(shè)你要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大件，譬如一輛車(chē)或一套房。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定始于你生活中的某一個(gè)變化（第1步）。例如，你有孩子，并想要搬到另一個(gè)氣候更加宜人的地區(qū)。這一變化觸發(fā)了你對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)（第2步）。一旦不滿(mǎn)發(fā)展為一種需求，你就會(huì)下決心了解你所擁有的選擇。首先，你會(huì)進(jìn)行一番研究（第3步）來(lái)確認(rèn)可選的解決方案（不同的車(chē)型），然后對(duì)潛在解決方案進(jìn)行比較（第4步）。最后你確定了一個(gè)心儀的解決方案并打算購(gòu)買(mǎi)。但是，和大多數(shù)人一樣，你可能會(huì)有片刻感到擔(dān)憂(yōu)（第5步），不確定自己是否做了正確的選擇。于是你告訴銷(xiāo)售代表要“再考慮一下”。在深思熟慮之前，你不會(huì)急著給銷(xiāo)售人員回電話(huà)。最后，你會(huì)打消顧慮并做出購(gòu)買(mǎi)承諾（第6步）。

　　對(duì)于很多銷(xiāo)售員而言，銷(xiāo)售流程此時(shí)已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是，從顧客的角度，購(gòu)買(mǎi)流程的重要環(huán)節(jié)才剛剛開(kāi)始，你要看看所獲得的價(jià)值是否符合自己的期望（第7步）。如果符合，那么你最終才對(duì)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果滿(mǎn)意（第8步）。直到下一次某些事情發(fā)生變化，使你再度進(jìn)入這個(gè)循環(huán)。

　　解開(kāi)銷(xiāo)售的六個(gè)謎團(tuán)

　　當(dāng)你能夠更準(zhǔn)確地把握客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)流程的每一步都在想些什么時(shí)，就能夠解釋一些最常見(jiàn)的銷(xiāo)售謎團(tuán)，包括：

　　1. 為什么有那么多打給潛在客戶(hù)的電話(huà)未被理會(huì)。大多數(shù)銷(xiāo)售員在接近客戶(hù)的電話(huà)中會(huì)包括一個(gè)“優(yōu)點(diǎn)陳述”，即客戶(hù)可以獲得的兩三個(gè)好處，試圖讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而同意進(jìn)行初次的約見(jiàn)。但是，當(dāng)你打電話(huà)時(shí)，絕大多數(shù)潛在客戶(hù)還處于變化或不滿(mǎn)中。他們可能知道出現(xiàn)了問(wèn)題，也可能不知道，這就意味著他們可能對(duì)解決方案沒(méi)有明顯需求，因而無(wú)法給你正面回應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)說(shuō)明對(duì)應(yīng)的是客戶(hù)在進(jìn)行比較時(shí)的心態(tài)，而這一步驟要到購(gòu)買(mǎi)流程的后期才會(huì)發(fā)生。在迫不及待地大談好處時(shí)，你沒(méi)有做到與客戶(hù)同步，而是走在他們之前——不幸的是，購(gòu)買(mǎi)者很少跳過(guò)中間的步驟。

　　2. 為什么客戶(hù)會(huì)早早地要求你給他們提供一個(gè)大致的價(jià)格。在需求階段，購(gòu)買(mǎi)者試圖確定他們所感到的不適是不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題， 需要引起注意。他們想知道“問(wèn)題有沒(méi)有大到需要購(gòu)買(mǎi)解決方案的地步？”通過(guò)要求你給出一個(gè)大致的費(fèi)用，他們?cè)趯ふ夷軐⒊杀九c好處對(duì)比的數(shù)據(jù)，并判斷是否值 得進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)決定。如果價(jià)格與問(wèn)題的嚴(yán)重性相比看似合理，他們更有可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)流程。如果價(jià)格和影響相比偏貴，他們可能會(huì)終止這個(gè)流程。

　　3. 為什么客戶(hù)不能充分認(rèn)識(shí)到解決方案的價(jià)值，還要不斷壓價(jià)。作為銷(xiāo)售人員，我們大都被教導(dǎo)一旦發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，就要立即提出我們的解決方案。但問(wèn)題是，這往往發(fā)生在客戶(hù)處于不滿(mǎn)或研究步驟時(shí)。這意味著，在我們討論自身的特性和選項(xiàng)時(shí)，客戶(hù)對(duì)于需求的緊迫性最多只有一個(gè)模糊的概念，對(duì)理想解決方案更是一無(wú)所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行動(dòng)的后果——以及對(duì)解決方案有一個(gè)清晰的預(yù)想之前，他們還沒(méi)有準(zhǔn)備好肯定你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

　　4. 為什么初次會(huì)面看似很順利，但后來(lái)就沒(méi)有了下文。初次會(huì)面之后，你所會(huì)見(jiàn)的人通常會(huì)接觸另一位決策者，你應(yīng)該有效地說(shuō)服此人為何他們的組織應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步考慮 這個(gè)問(wèn)題。但是，很少有銷(xiāo)售員給他們的潛在客戶(hù)提供銷(xiāo)售工具（與他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來(lái)說(shuō)服其他決策者相信需求 的存在。這里的銷(xiāo)售工具不是宣傳冊(cè)，你需要提供更有說(shuō)服力的工具，讓你的潛在客戶(hù)代表你來(lái)說(shuō)服其他人。