最近筆者參加一個飯局，一藥企搞招商的朋友酒后開啟“吐槽大會”：“業績沒達標，年終獎被扣了一半。”雖然他有很多理由，如大環境不好、產品不行、招數用遍了、宣傳沒效果，但老板用4個問題讓他啞口無言，這四個問題在今天的營銷中頗值得討論。

兔走兔路，駝行駝途

吐槽：環境不好

反問：為啥別人行，就咱們不行呢

現在的中國藥企基本可分為四類：大象、駱駝、猴子、兔子。

外國巨頭是大象，全球實力，品牌、品種都很兇猛，一腳踩進國內，也是粗腿。

國內巨頭是駱駝，多年磨礪，骨架也壯實了，幾十億上百億元的規模，后續品種也跟得上，駝峰厚實，耐力足夠。

中小企業里，有的像猴子，機靈活泛，手里握一根金箍棒，在細分市場、不同終端或者某些省區，已經修煉成為“斗戰勝佛”。有的像兔子，雖然怕鷹又怕狼，但只要速度夠快，靈活求新，狡兔三窟，也能戰戰兢兢地活下去。

凡是做得不理想的，一個常見問題是，把自己定錯了位，兔走駝路，象玩猴法。兔子、猴子型企業，講求的是速度，以速度打規模，靈活機動。如果盲目按照駱駝、大象的活法，施施然，飄飄然，怎么能做好？

大中企業去展會搭特展招商，展示實力，江湖論劍，會會同道。兔子型企業，弄大了囊中羞澀，弄小了純粹過場，只是去應個景，把一堆材料送給收廢品的，是不是挺沒勁？駱駝、大象型企業，部分猴子型企業，已經具備規模和實力的企業，營銷上也必須規范系統，而不能如小企業一般，零零散散，臨時抱佛腳。

舉個眼前的正面事例。在這波流感中，葵花藥業展現了快速反應能力和深厚的傳播習慣。

在多個醫藥行業新媒體的宣傳中，葵花藥業趁熱打鐵，第一時間發布了自身產品被衛計委推薦的新聞。這是行業新媒體平臺，反應最快的品種，點擊量迅速達到10W+。

其撰稿緊緊鎖定了三個點：1.標題凸顯流感、1號文件和產品名；2.正文解讀文件順帶產品，明白解讀產品學術；3.調性必須表達市場供應、安排和必勝信心，烘托品牌。這篇文還被多個媒體轉載，產生了二次傳播。同時，葵花還出現在情感大號《卡娃微卡》、母嬰大號《育兒網》《媽媽親子育兒》上，甚至在《央視新聞》《人民網》《人民日報》等頂級媒體也有品牌露出和深度解讀。

企業不妨反思一下，明年冬春感冒流感高發季，現在開始在策略、宣傳、推廣和權威性上，做哪些準備工作？很多事，不是財大氣粗就能解決的，而是扎扎實實地用正確的生存方式把工作在前期做實。這樣才能夠臨危不亂，更能夠抓住良機，迅速消化。

思路決定出路，角度決定高度，方向決定方法。

給產品賦能

吐槽：產品不行

反問：那么多亮點，是否埋沒掉了？

從產品層面，實體產品外，營銷人本身價值來自于為產品賦能。怎么賦能？都是橘子，只要不是爛的，找準人群，都能找到相應的賣點。“甜過初戀”的文藝范也好、“10元5斤”的利益范也好，都有自己的空間。再比如營銷經典，大眾甲殼蟲的“Think small想想小的好”。在策劃賦能下，小不是缺點，而是賣點。

產品賦能，就是在產品中找到長板，將產品本身所具備的某個“爆點”發掘出來，以便于理解、便于識別、便于傳播、便于記憶。比如**月王“青稞紅曲”，提出了“藏藥紅曲”的**；良方藥業山楂內金膠囊，提出“10種腸胃病癥，一種治療方案”的USP；六味西紅花口服液的“六位招商”和“心腎同補”；海南森祺的膽木浸膏膠囊和糖漿的“單方植物藥、植物抗生素”；武漢鈞安腎骨顆粒的鈣品類進化后的“離子鈣”時代；胡慶余堂的“真精中藥”品牌形象。

2017年4月的藥交會，據不完全統計，參會廠家總計有23000頁的DA和宣傳冊頁。這還不算各種海報、燈箱、易拉寶、宣傳片。DA是藥企標配，但其實它不是一個單獨的廣告，而是一個策略的體現。上面體現的“產品”本身，如果客戶痛點抓不準，利益點不清，那么學術幻燈、推廣會宣講、電話問答、面談、媒體宣傳等可能都差著一口氣，效果自然會打折扣，甚至事倍功半。筆者把所有DA都看了一遍，大概是這個觀感：1/4沒有樣，1/4像點樣，1/4有樣學樣，1/4有模有樣。其中，能說得上精心策劃，為產品賦能的，也就兩成。

筆者想說的是，包括DA、軟文、宣傳冊、宣傳品、海報、科室會、幻燈等，其實都是策略的呈現方式，企業必須重視，成本是很高的。

有朋友會說：“DA沒多少費用，不就是幾頁紙嘛。”但DA得有人策劃，得寫，得好幾個或好幾級領導改，得設計，得排版，得找廠家議價，得印刷，得運輸，得發送。這里面的物料傳播、運輸成本、人工成本、時間成本，更重要的是機會成本，當然還有感情成本，得多少？

一直以來，很多藥企都對產品本身“說什么”和“怎么說”走向模板化、套路化。很多產品終端幻燈長得相像，展現方式都是平鋪直敘。

產品亮點都是有的，關鍵是用策略分析用戶所需、用策略發掘亮點，別光說產品不行，而是用策劃讓產品看起來行。

鎖定客戶

吐槽：招數用遍

反問：有無新方法？老招用好了嗎？

市場不斷變化，客戶不斷改變，營銷就要不斷進化。不進化，就好比蔡國慶用《365個祝福》的唱法，去參加《我是歌手》，那只能是滿屏的尷尬。

營銷行為的選擇，其實就是計算投資回報率，這是常識，但其實很多人在反常識地做事：讀者群正在全面手機化閱讀，宣傳上卻一直沒有轉移重心；展會的人氣越來越差，卻仍然堅持年年加大投入、加大展位；會議招商套路刻板，沒有設計“內容”，聽的人昏昏欲睡。

如果固守老招數有用，好好用自然沒問題。但如果老方法已然產出很差，那要么升級迭代，或者干脆舍老用新，把費用、時間、人力和精力，投入到回報率更高的選擇上。

以招商為例，招商的核心在于能夠大面積地接觸客戶。哪個方式效率高就用哪個，哪個媒體有用就用哪個。目前，采取新媒體招商或宣傳已然是一種成熟、實效、經濟的方式。好處是投放便捷、到達迅速、解說充分、互動性強、效果及時。

當然，企業不是盲目求新。客戶在哪就鎖定哪，并將其用到極致。旺季來臨的渠道備貨是老方法了吧。但用好了，照樣產生奇效。看奧司他韋在本輪流感中，幾個企業的銷售占比就知道了。微博似乎老了、過氣了，但大家都看過杜蕾斯各種蹭熱點的微博廣告吧，威力可不小。紙媒似乎過氣了，但很多產品用紙媒封面廣告，迅速成為微信和近日頭條的話題熱點，也可為守正出奇。

搶占客戶總時間

吐槽：宣傳無效

反問：看看別人家，為什么能刷屏？

去年感恩節，有兩個宣傳讓人印象深刻！很巧，都是三九，不妨視作企業引導宣傳的兩個大思路：其一是主動宣傳的999感冒靈。品牌藏得很深，一個溫暖的短視頻《總有人偷偷愛著你》，刷爆了朋友圈。其二是主動借勢杜蕾斯撩撥品牌廠商之際，999皮炎平的一個廣告，湊熱點。

可見，品牌宣傳能不能刷屏，要“主動”，更要創造“內容”。所謂“內容”，建議結合三點，要么有料（對目標客戶有用）、有種（帶情緒、帶人物）、有趣（輕松、好讀）。

移動互聯時代，無論是面向**商的招商，還是面向醫院的學術宣傳，面向店員的教育或面向患者的傳播，通過制造內容、生產話題，做幾乎匹配的植入、適度的品牌人格化。

盡量去思考挖掘社交網絡每個節點上個人的營銷傳播力量與價值。當然，也不能迷信刷屏，要注意尺度、調性。盲目的品牌硬植入不僅博取不到客戶歡心，反而換來反感，不合時宜的熱點借勢容易成為自嗨。

必須承認，我們已經進入“時間戰場”，搶**商時間，搶醫生時間，搶藥店時間。羅振宇說“國民總時間”GNT(Gross National Time)，筆者覺得可以再深入一下，我們的營銷都必須緊緊聚焦于“客戶總時間”GCT（Gross Customer**39;s Time）。

藥企都應該想想，企業的所有營銷，包括宣傳推廣的策略、工具，是否都圍繞著能夠搶占GCT出發，是否都做到了找對人、說對話、在對的平臺、對的時間說。學術營銷中的地面推廣、會議營銷也好，多渠道營銷（MCM）也罷，招商營銷中的新媒體營銷、展會推廣、區域深挖等，都應該圍繞這個目標。

我們應該好好分析一下：客戶大體的時間怎么分配？他的單位時間成本如何？如何能相對最經濟地傳遞信息？最終讓他愿意拿出時間，聽咱的東西，信咱的東西。