今年是中國改革開放40周年，不管是中國的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是中國企業(yè)的全球影響力都進(jìn)入了新的發(fā)展階段。1978年，中國的GDP僅有2683億美元，在全球190多個(gè)經(jīng)濟(jì)體中名列第15位。經(jīng)過30多年發(fā)展，中國GDP在2009年開始躍居全球第二位，據(jù)預(yù)測，2017年中國GDP將超13萬億美元。
中國企業(yè)在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)的實(shí)力越來越強(qiáng)，比如華為、騰訊等中國企業(yè)的創(chuàng)新能力得到全球認(rèn)可并成為大家的學(xué)習(xí)對(duì)象。咨詢機(jī)構(gòu)安永的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2017年美國市場共有174宗IPO，其中有25家企業(yè)來自中國，這都提升了中國企業(yè)在國際的影響力。
但是，多年以來，中國企業(yè)在全球市場上的品牌塑造力相比西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)卻仍然遜色很多，仍然缺乏一以貫之的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，對(duì)建立企業(yè)品牌價(jià)值欠缺長期規(guī)劃。
一個(gè)例證是，有著“世界十字路口”之稱的紐約時(shí)代廣場周邊大屏，近幾年頻繁出現(xiàn)中國企業(yè)的巨幅大屏廣告。然而，《世界經(jīng)理人》查閱發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)基本還是一種企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)訴求推廣，其中包括華為、百度等中國科技巨頭公司，也不乏“民營新星”的身影，而向外界傳達(dá)企業(yè)整個(gè)的品牌價(jià)值觀的企業(yè)卻少之又少。
***總書記在十九大提出了中國開始步入“新時(shí)代”，對(duì)于中國企業(yè)而言，其出海之路也一樣步入了“新時(shí)代”，即要在全球范圍內(nèi)建立中國企業(yè)的品牌強(qiáng)度，并有規(guī)劃的實(shí)施一個(gè)長久性的品牌戰(zhàn)略，塑造自己的品牌價(jià)值觀，并不斷提高品牌溢價(jià)。
曹虎表示，如果企業(yè)能比競爭對(duì)手、比行業(yè)平均價(jià)賣出更多溢價(jià)，說明這個(gè)企業(yè)的品牌是強(qiáng)大的品牌，而看一個(gè)企業(yè)是否有清晰**，一個(gè)核心因素是看產(chǎn)品能否賣出更高的溢價(jià)。曹虎是科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人兼中國區(qū)總裁，近期，曹虎接受了《世界經(jīng)理人》專訪。
在曹虎看來，很多企業(yè)自身就并不清楚什么是品牌，卻自以為知道。比如很多人說某些企業(yè)是品牌，其實(shí)只是一個(gè)知名商標(biāo)，就像樂視電視就只是一個(gè)知名商標(biāo)而不是品牌。曹虎向《世界經(jīng)理人》指出，“品牌是一定要能夠獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的，單價(jià)比競爭對(duì)手多賣出的那部分錢乘以銷量就是品牌價(jià)值。品牌一定要比非品牌產(chǎn)品單價(jià)要多賣出錢。一個(gè)企業(yè)天天靠降價(jià)，天天靠價(jià)格最低，肯定不是品牌，因?yàn)闆]有品牌價(jià)值，沒有通過品牌為獨(dú)立企業(yè)創(chuàng)造利潤，僅僅就是個(gè)知名商標(biāo)”。
中國企業(yè)過去這么多年，在全球市場上就像個(gè)“知名商標(biāo)”，比如眾所周知的“Made in China”。整體而言，中國企業(yè)的品牌附加值在全球市場上依舊很小且利潤微薄，未來，中國企業(yè)必須扭轉(zhuǎn)原本低端的品牌形象，塑造品牌附加值，這就要求中國企業(yè)接下來有強(qiáng)烈的品牌塑造意識(shí)以及在全球范圍內(nèi)有一個(gè)明確的品牌**戰(zhàn)略。曹虎表示，沒有一個(gè)良好的且能夠吸引消費(fèi)者的**是無法塑造好品牌的，清晰的品牌**是塑造好品牌的必要條件。
品牌認(rèn)知的三個(gè)層次
一個(gè)產(chǎn)品，一旦做到“極致”之后可能就成了品牌。曹虎對(duì)品牌**是，企業(yè)一開始可能并不清楚自己想要打造一個(gè)什么樣的品牌，但是它對(duì)于要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品還是相對(duì)清楚的，也相對(duì)了解什么樣的人會(huì)用這樣的產(chǎn)品。在這樣的情況下，往往公司有技術(shù)，先做產(chǎn)品，慢慢做好以后，積累了核心用戶，核心用戶很喜歡并向他人推薦購買，這時(shí)就形成了品牌。
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品除了功能性的消費(fèi)，更注重精神性的消費(fèi)，比如一件衣服可以傳達(dá)消費(fèi)者想表達(dá)的某種情感。這種產(chǎn)品在于表達(dá)自我，有一定劃分社會(huì)階層的意味，產(chǎn)品不光是自己用，還要給別人看，別人對(duì)自己的觀點(diǎn)構(gòu)成了產(chǎn)品重要的價(jià)值，這種產(chǎn)品很多，比如說汽車、手表、旅游等。曹虎告訴《世界經(jīng)理人》：“這種產(chǎn)品往往代表了你是誰，代表了你的狀態(tài)，有很強(qiáng)的體驗(yàn)感，購買過程中充滿了樂趣，這種產(chǎn)品具有高投入性、高情感，這種產(chǎn)品需要打造品牌，需要豐富體驗(yàn)、差異化和高溢價(jià)。”
這也是當(dāng)下一大趨勢：品牌越來越人格化、IP化，就是現(xiàn)在經(jīng)常說的“品牌即情感”。曹虎強(qiáng)調(diào)，這里要注意品牌認(rèn)知的幾個(gè)層次：品牌與品類是最基本的兩個(gè)層級(jí)，首先一個(gè)品牌要清晰對(duì)準(zhǔn)一個(gè)具體的行業(yè)，特別是消費(fèi)品領(lǐng)域，大家都不是專業(yè)人士，都希望塑造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌便于認(rèn)知，所以品牌第一個(gè)使命是帶來認(rèn)知便利，一看就知道你是做什么的，即所謂品類。
其次，當(dāng)品類競爭很激烈的時(shí)候，光有品類認(rèn)知沒有用，也不可能有哪個(gè)企業(yè)可以壟斷某種品類，當(dāng)大家都在同一種品類中時(shí)，靠什么競爭？曹虎說，這時(shí)就形成了品牌偏好度，即品牌的理性層面，往往由產(chǎn)品的價(jià)值、便利、價(jià)格、功能等決定。
第三個(gè)層面是品牌忠誠度或美譽(yù)度，這個(gè)層面要講故事。當(dāng)大家的產(chǎn)品基本一樣，很難差異化，這時(shí)要告訴消費(fèi)者選擇誰，就要講品牌故事，講創(chuàng)始人的故事、講品牌的緣起、講品牌和某一個(gè)事件的關(guān)系。曹虎強(qiáng)調(diào)到，甚至塑造一種社會(huì)價(jià)值觀，品牌可以和某種美好的社會(huì)價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)，這些就讓品牌、產(chǎn)品和IP化聯(lián)系起來了，比如褚橙就是典型的價(jià)值觀營銷。
數(shù)字化放大“老三件”
企業(yè)在不斷變化，技術(shù)也在不斷更新。技術(shù)的變革往往會(huì)顛覆一些傳統(tǒng)的東西，比如數(shù)字技術(shù)帶來了更豐富多變的吸引消費(fèi)者的方式，而在全球數(shù)字化趨勢的大環(huán)境下，品牌營銷也發(fā)生了很大的變化。比如現(xiàn)在有所謂企業(yè)做品牌的三大“傳統(tǒng)套路”，即媒體廣告、線下活動(dòng)、明星代言。這些塑造品牌的“老三件”在數(shù)字化的滲透下明顯有式微的跡象。
當(dāng)然，數(shù)字化本身是一個(gè)很大的概念，曹虎向《世界經(jīng)理人》簡要梳理了一下其含義，當(dāng)前所說的數(shù)字化主要有兩層意思。一是指越來越多的顧客交互行為，產(chǎn)品交付行為和品牌塑造行為發(fā)生在虛擬空間，比如線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括移動(dòng)端、PC端。這個(gè)過程當(dāng)中“老三件”仍舊重要，還是要采用，但是僅有“老三件”還不夠，數(shù)字化新媒體當(dāng)中的品牌塑造是對(duì)“老三件”的重要補(bǔ)充和放大器，甚至達(dá)到事半功倍的效果。
曹虎解釋到，一場活動(dòng)如果只是做了線下推廣，那就只是影響了線下來的那部分人群，但是線上線下相結(jié)合，一個(gè)人可能帶動(dòng)一千個(gè)線上的粉絲，所以線上往往是對(duì)線下活動(dòng)影響力的效果放大。“同時(shí)線上的用戶都是可掌握的，可以精準(zhǔn)的建立用戶關(guān)系，而且馬上反饋，這是一個(gè)非常重要的過程。”
第二個(gè)數(shù)字化的概念是指生產(chǎn)和交付的數(shù)字化，比如網(wǎng)絡(luò)視頻課程就是數(shù)字產(chǎn)品，看不到實(shí)體，交付也是網(wǎng)上完成。曹虎指出，這時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、更新迭代方式，同時(shí)要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的新型分銷渠道。通過自有的APP端，通過PC端、大平臺(tái)去植入，這些都要求不同的品牌塑造方式，要進(jìn)行區(qū)分。
曹虎向《世界經(jīng)理人》總結(jié)到，簡而概之，品牌塑造的根基在于品牌在顧客中的知名度、美譽(yù)度，品牌的根本價(jià)值來源于其差異化。品牌和消費(fèi)者形成信任關(guān)系的根源來自于品牌故事，這些原則都沒有變，但是數(shù)字化的時(shí)代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以到達(dá)消費(fèi)者，更加知道消費(fèi)者是誰，可以隨時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，可以放大企業(yè)的投入。
與消費(fèi)者建立情感紐帶
企業(yè)要建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，品牌不是一個(gè)口號(hào)，也不是一個(gè)廣告，品牌必須在跟消費(fèi)者的互動(dòng)上建立雙方的關(guān)系，要將消費(fèi)者的反饋傳導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營中去。
且數(shù)字化正改變著企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式也在發(fā)生變化。曹虎告訴《世界經(jīng)理人》，就溝通方式而言，主要經(jīng)歷了三個(gè)變化。首先過去是廣播式，即媒體廣告，企業(yè)和消費(fèi)者雙方都很難做出反饋，以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌塑造就是通過廣告形式呈現(xiàn)的。
接下來是社交式，企業(yè)和消費(fèi)者之間可以雙向交流，通過社交平臺(tái)可以集聚對(duì)品牌感興趣的人，能聽到消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者反饋的很多素材成為企業(yè)傳播的素材，企業(yè)可以快速了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真正感受。不過，曹虎指出，社交式的優(yōu)勢也有階段性，它的問題在于社交平臺(tái)上各種信息雜亂，導(dǎo)致很多信息傳播效率很低，很多時(shí)候社交層面產(chǎn)生的用戶行為信息、數(shù)據(jù)，跟企業(yè)的運(yùn)營是割裂的，會(huì)發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上溝通了很多，最后客戶服務(wù)方式改變很小，產(chǎn)品可能沒有改變，分銷渠道也沒有改變。
“所以要從社交式進(jìn)入到融合式。”曹虎說，融合式即是通過企業(yè)和顧客搭建的社群平臺(tái)，把顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好、需求、使用場景反饋，能夠極早的融入到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營當(dāng)中，讓這些信息融入進(jìn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷決策等的考量中，作為企業(yè)生產(chǎn)制造一個(gè)重要的生產(chǎn)資料的輸入，顧客和品牌的關(guān)系從過去的一種外部的品牌維護(hù)，變成了生產(chǎn)資料。
此外，曹虎指出，企業(yè)一定要妥善運(yùn)用好社交媒體，企業(yè)不同階段，不同產(chǎn)品類型的運(yùn)用都不一樣，他將其歸納為四種類型。一是當(dāng)作客服平臺(tái)，這時(shí)運(yùn)營系統(tǒng)一定要跟得上，做到顧客的投訴及時(shí)有效的準(zhǔn)確回復(fù)。二是廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，過去是投戶外、電視媒體等；現(xiàn)在是投大號(hào)、大V，這就要求內(nèi)容的生產(chǎn)、投放、運(yùn)營和投資回報(bào)率評(píng)估要和企業(yè)運(yùn)營緊密聯(lián)系，要求內(nèi)容營銷能力強(qiáng)。三是將其做成內(nèi)容電商，變成新的銷售通道，要求企業(yè)有做內(nèi)容轉(zhuǎn)化和商品向下沉淀銷售的能力。四是社群，新客戶的獲取，老客戶的激活和保留，客戶的消費(fèi)升級(jí)、交叉銷售和企業(yè)的信息都要在社區(qū)上完成，要有強(qiáng)大的社群運(yùn)營能力。
