從眾多的潛在客戶中選擇可能是令人生畏的，誘人的展覽經理在花費公司一分錢時堅持熟悉。但要做到這一點，總部位于新澤西州Red Bank的Exhibit Surveys Inc.的執行副總裁Ian Sequeira表示，他們冒險在展會上浪費參展預算，其投資回報充其量只是劣等，最糟糕的是，不存在。
選擇最合適的展會需要五步的測量方法，并且沒有快捷方式。它要求內省，審查和研究，最重要的是時間。但是，Sequeira將其作為認證貿易展營銷人員（CTSM）認證計劃核心課程的一部分進行教學的過程非常謹慎。那么，他的五步法就是探索，評估并最終選擇最有可能優化貴公司投資的展會。
第1步：進行徹底的背景分析
Sequeira說，展會選擇過程中第一個也是最常跳過的步驟是調查內部部門和搜索行業信息，以了解市場，公司適合的地方，以及高管在未來的目標。這一步對于那些剛接觸公司的人來說尤其重要，但Sequeira認為即使對于經驗豐富的參展商來說這也是至關重要的一步，因為沒有它，他們就會根據可能過時的假設進行操作。
例如，與銷售和市場營銷的對話可能會對公司產品組合中特定產品的表現不佳表示沮喪，并且可能會有更明確適合該項目的目標受眾的展會。您可能還會發現管理層希望更好地將公司**為您所在行業的思想領袖，需要考慮具有演講機會的展會。另一方面，如果公司黃銅想要提高知名度，展覽經理可能會考慮參加大量的小展位展覽，而如果公司的情緒是針對特定的競爭對手，那么尋找可能更合適展示了競爭對手展出的地方，并展示了大型展位和大量贊助商。
收集有關您所在行業的情報也可能發現，與會者越來越多地被吸引到私人活動或區域展覽而非大型國家博覽會。這可能會導致展覽經理質疑分配給國家或國際活動的資源百分比。或者它可能會發現新的區域展示，特定產品的市場份額下降，或特定細分市場中的財務困境 - 其中任何一個都可能影響有關分配投資的位置和方式的決策。
如果沒有完成這項研究，您將無法有效地評估您的選擇。 “這一知識至關重要，因為如果你在這個階段離開基地，那么在其他任何階段都會出錯，”塞奎拉說。 “這實際上推動了選擇哪些事件的過程以及哪些信息對于幫助您評估展會至關重要。”
第2步：調查您的客戶和前景
無論您是使用由代理商進行的正式調查還是使用由營銷部門郵寄的非正式調查問卷，向當前和潛在客戶詢問他們在貿易展覽會上的意圖和行為，都可以獲得無法估量的有價值的網絡信息。
挑戰在于找到合適的人 - 以及足夠的人 - 來收集可靠的數據。除了調查內部客戶和潛在客戶列表之外，您還可以通過行業中的協會或展會組織者找到其他調查候選人，這些人可以出售會員或注冊與會者的郵件列表。
Sequeira警告說，收集的任何有意義的數據都需要合適的樣本量。一般而言，有效的電子郵件投票需要數百份回復，25次深度訪談被視為焦點小組可靠反饋的基線。
向您的調查或焦點小組參與者詢問他們計劃參加的展會，購買周期的性質以及他們對貴公司及其產品的一般意識。但根據Sequeira的說法，最關鍵的問題是受訪者對看到貴公司產品類型的興趣程度。 “我們的研究表明，與會者的產品興趣是公司在一次活動中取得成功的最佳預測指標。遠遠地說，它與展示成功的關聯性與我們衡量的任何其他統計數據最相關，”他說。如果有相當比例的受訪者表示他們計劃參加某個特定展會，但其中很少一部分人對您的產品類別感興趣，則需要高度重視您對該展會是否可行的選擇。最重要的是，僅僅因為您的目標受眾并不意味著您的產品在他們的購物清單上。
第3步：創建可能的展會主列表
收集反饋后，匯總一份潛在的貿易展覽清單，包括公司以前參加過的展會，現有或潛在客戶提及的展覽，以及研究期間發掘的任何展品。這應該包括在競爭對手的網站，協會網站和專門為展覽業搜索引擎上發現的展會。
請記住，沒有一個目錄列出每一個展會（因此計劃使用多個展會），并且通過這些目錄提供的信息通常是不正確的（特別是在出席人數時）。然而，目錄通常不應該受到指責，因為他們必須依賴展會管理提交的數據，并且組織者填寫出席號碼并不是聞所未聞。
出于這個原因，Sequeira警告不要使用目錄來選擇或消除展會。相反，他建議從幾個人那里抽取一個在電子表格上創建你的“展示世界”而不會在目錄提供的詳細信息中放入過多的庫存。這個世界可能包含的展會遠遠多于您將要參加的展會，包括您所在行業邊緣的邊緣展會，可能會或可能不會有益，但它應該在您面前提供面對面機會的全面列表。
此電子表格應包含可以添加研究期間收集的信息的空間，例如某個展會的增長或下降，潛在客戶是否表示他們計劃參加，以及競爭對手是否曾在那里展出。在第四步中，您還將從展會組織者收集的數據添加到電子表格中，但此時頁面上的所有展會都不會進入審查階段。
如果您的電子表格上有展會，您知道您的公司絕對不會出于任何原因參加，可以剔除它們。這可能包括您未提供服務的地理區域中的活動，由競爭對手組織的展示等。但是剩余的活動（包括您當前參加的展示）應該完成該過程的后續步驟，以便為您贏得空間日歷。
第4步：采訪組織者
為了使展覽獲得保留和審查新的活動，展覽經理必須采訪展會組織者，并且根據Sequeira，第一個問題應該是該展會是否經過獨立審計。被審計的展會是業內最透明的事件，因為出席和其他數據被獨立的第三方驗證為準確。對未經審核的展會提供的信任數量是一種風險。盡管成本最低，但在美國估計的10,000個展會中，只有約70個展會的數量經過審計。
由于未經審計的數字是值得懷疑的，并且由于單獨出席并不能使事件比其他人更好，Sequeira建議向展會組織者詢問一系列可能有助于確定事件真實指標的問題。如果一個展會在這個階段看起來很有希望，那么還會有其他更深層次的問題，但這些問題為評估一個事件的可行性和適合你公司的基礎奠定了基礎：總出席人數，凈出勤率（即有多少真正的真實買家） ，減去參展商，工作人員等），參展商數量，展覽空間的總凈面積（不是展會的總面積），每平方英尺的成本，以及展覽廳和教育計劃的小時，天數和日期。這是每個展會組織者應該準備提供的信息，Sequeira警告說參展商應該警惕任何不能參展的人。越來越多的組織者也在調查與會者，以收集人口統計數據，地理市場信息，受眾質量（如購買影響程度和預算大小），以及對看到各種類型產品或服務的興趣程度。
如果這些問題的答案表明它們是貴公司目標市場的明顯缺失，那么此時電子表格中的某些展會可能會被淘汰。對于其他問題，需要提出更多問題。
向組織者索取最后一個展會和展覽目錄的副本。內部將有大量關于10大參展商是誰以及他們銷售什么產品的信息，無論您的競爭對手是參展商還是在什么級別，以及可能需要多大的展品才能產生影響。此外，請與一些過去的參展商聯系，并在觀眾質量，樓層交通，演出管理等方面詢問他們對該展會的反饋。
Sequeira說，這些信息都不能代表交易破壞者，但每一條信息都成為參展宇宙電子表格的一部分信息。
此外，詢問與您在第一步中確定的任何優先級或目標相關的問題。例如，如果展示會話或贊助部分展會的機會對您的組織很重要，請在電子表格中添加相關字段。應注意任何可能為您的公司設置事件的事項以及相關費用。最后但并非最不重要的是，詢問展位的可用性以及它在展廳中的位置。如果某個活動目前沒有空間，您可能希望在下一年將其列入考慮范圍。或者，如果可用的唯一空間位于不良位置，這可能是衡量分析的重要因素。
第5步：分析每個事件
分析中最關鍵的一步是確定準確的出勤率，因為所有其他計算依賴于此。如果一個展會的組織者只提供了總出席率，Sequeira說經驗法則是至少34％的數字構成了參展商。如果組織者提供凈出勤率的數字，則參展商已被減去。但請記住，如果展會未經審核，您將需要應用試金石來確定這些數字的有效性。
第二個重要變量是交通密度，或整個活動期間每100平方英尺展示空間占用的參與者數量。計算交通密度是一種很好的方法，既可以測試展會公布的出勤人數的可能準確性，也可以估計展廳是否繁華或無聊。要找到這個數字，請將凈出勤率乘以參加者在展廳中的平均小時數。然后將其乘以100.如果你不知道與會者在展會上花了多少時間，Sequeira說，9個小時是一個安全的猜測，盡管對于小于100,000平方英尺的展會可能只有6個小時或者超過500,000平方英尺的展會高達12至15小時。
接下來，將展示地板的總凈平方英尺乘以展示地板打開的小時數。然后將第一次計算的總和除以第二次計算的總和，得出平均顯示樓層密度。根據Exhibit Surveys的研究，美國展會的平均交通密度為2.6，密度遠低于此可能表明展會現場的交通量低于參展商認為可接受的。另一方面，Sequeira警告說，高于5或6的密度通常是數字填充的標志。即使是國際消費電子展（CES），即美國貿易展覽會（并經過審核），其交通密度僅為3.5。 Sequeira說，如果對展會的計算得出的密度遠遠高于美國的平均值，那么所提供的出勤人數很可能會被夸大，你應該用懷疑的出勤數據權衡任何額外的計算。
使用最現實的出勤人數，確定有多少參與者代表對您的產品感興趣并可能訪問您的展位的潛在客戶。這被稱為您的潛在受眾。
如果您或組織者已經調查了與會者以確定您的產品或服務類別的人口統計，購買計劃和/或興趣，那么您就領先于游戲。如果展會管理層沒有此類信息，請根據參展公司中針對具有相似產品的相同個人的百分比進行猜測，并確定您的受眾與整體出席率相同。例如，如果展會上有500家參展商，其中50家正在銷售與您類似的產品，那么假設大約10％的與會者對您的產品感興趣并且可能代表您的目標市場是相對安全的選擇。然后，將展會的總出勤率乘以構成目標的百分比。例如，如果30％的與會者代表您的目標市場，并且該展會有10,000名凈參與者，那么您的理論受眾將是3,000人。
接下來，確定理論受眾中有多少參加者可能會訪問您的展位。 Sequeira說，當你有多個產品屬于該展會的主要商品類型時，可以安全地假設50％的目標受眾可能會停下來。如果您只展示一件或兩件產品，或者您的商品是展會主要抽獎的附屬品，那么這個數字可能會接近15％到30％。因此，如果您的理論觀眾是3,000名與會者，并且您正在展示該展會的主要產品之一，那么您將留下潛在的1,500名潛在觀眾，您可以期待在該展會中與之互動。
現在，使用組織者提供的平方英尺成本，估算您可能為演出中的一個位置支付的費用，并且如果可能的話，添加任何運費，人工，旅行或其他演出費用，您可以為活動提供支持在那個位置。將該數字除以潛在受眾群體中的人數。例如，如果您預計在一個潛在受眾為1,500名與會者的活動中花費327,000美元，那么到達潛在客戶的估計成本將為218美元。
將所有這些信息插入您的參展Universe電子表格后，您現在可以使用工具來做出有關如何花費預算的明智決策。在第一步中收集的表達公司目標的筆記應該在附近，在您之前調查潛在展會的領域時提供指南針。
